јвторские статьи.

»нформаци€ о пользователе

ѕривет, √ость! ¬ойдите или зарегистрируйтесь.


¬ы здесь » јвторские статьи. » ќбразование. —оветы. –екомендации. »  опирайтер. ќткровени€ рекламного агента


 опирайтер. ќткровени€ рекламного агента

—ообщений 1 страница 2 из 2

1

ќткровени€ рекламного агента

http://www.orc.ru/~natali/agent.htm#≈сли вам необходим длинный текст, имеетс€ несколько способов дл€ увеличени€ читаемости.

 ак быть хорошим клиентом
—оздание больших рекламных кампаний
«аголовки
ќсновной текст рекламного объ€влени€
 ак иллюстрировать объ€влени€ и плакаты
≈сли вам необходим длинный текст, имеетс€ несколько способов
„ем больше шрифтов , тем меньше их читают.

 ак быть хорошим клиентом
ƒержите агентство в курсе ваших дел. -  чем больше ваше агентство знает о самой компании и ее продукте, тем лучше оно будет работать на вас.
Ќе конкурируйте со своим агентством в области творчества - «ачем держать собаку и ла€ть самому? ¬аши советы могут вывести из равновеси€ специалиста в своем деле. » пен€йте тогда на себ€. –азъ€сните вашему директору по рекламе, что ответственность за создание рекламной компании принадлежит не ему, а вашему агентству, и посоветуйте ему не вмешиватьс€ в дела, за которые отвечают они.
Ќе пропускайте ваше объ€вление через многие фильтры.

я знаю одного рекламодател€, который заставл€л свои агентства утверждать рекламу на п€ти различных уровн€х в его компании, причем каждый уровень имел полномочи€ вносить изменени€ и налагать запрет.

–еклама, которую вы видите сегодн€ по телевидению, €вл€етс€ в основном продуктом комитетов.  омитеты могут критиковать рекламные объ€влени€, но они никогда не должны создавать ее. Ѕольша€ часть удачной рекламы создаетс€ благодар€ сотрудничеству двух людей - уверенного в себе составител€ рекламных текстов и умного клиента.
”станавливайте высокие стандарты -  ак только вы найдете рекламу, котора€ на пробу кажетс€ лучше, чем та, которую вы используете сейчас, переключайтесь на нее. Ќо никогда не бросайте рекламу из-за того, что вы устали от нее: домашние хоз€йки не вид€т ваших рекламных объ€влений так часто, как вы.

Ћучше всего получить хорошую рекламу и использовать ее в течение нескольких лет. Ќо все дело в том, что ее очень трудно сделать. ’ороша€ реклама на дороге не вал€етс€. я знаю это из своего опыта.
Ќе экономьте - „арли ћортимер, глава компании УGeneral FoodsФ, еще будучи директором по рекламе этой же компании, сказал: У¬ы об€зательно истратите слишком много, если захотите сэкономить на хорошей рекламе. Ёто подобно покупке билета на три четверти пути в ≈вропу: вы потратили деньги, но туда не доехалиФ.

—оздание больших рекламных кампаний

«десь € представл€ю мои рецепты дл€ приготовлени€ рекламных кампаний - одиннадцать заповедей, которым вы должны следовать, если вы работаете в моем агентстве:
Ѕолее важно, что вы скажете, а не то, как вы это скажете.
≈сли ваша рекламна€ кампани€ не построена вокруг определенной идеи, она провалитс€.—одержание рекламы, а не ее форма определ€ет, купит или не купит товар потребитель. ¬ажнейша€ ваша задача состоит в том, чтобы решить, что вы собираетесь рассказать о своем продукте, какую выгоду вы собираетесь обещать. ƒвести лет назад доктор ƒжонсон сказал: Уќбещание, большое обещание есть дух рекламыФ
ѕриводите факты. ѕотребитель не слабоумное существо. ¬ы оскорбл€ете его, если считаете. что простой призыв и несколько восторженных прилагательных склон€т его на какую-нибудь покупку. ќн хочет иметь всю ту информацию, которую вы можете дать. огда € был разносчиком товаров, € обнаружил, что чем больше информации € даю о своем продукте, тем больше мне удаетс€ продать. ѕ€тьдес€т лет назад  лод √опкинс сделал такое же открытие в отношении рекламы. Ќо больша€ часть современных авторов текстов наход€т, что проще писать короткие ленивые рекламные сообщени€. —бор фактов - т€жела€ работа.
¬ы не можете заставить людей покупать. „итатель в среднем теперь прочитывает только четыре из всех объ€влений, которые по€вл€ютс€ в обычном журнале. ќн бегло просматривает больше, но обычно одного быстрого взгл€да достаточно, чтобы пон€ть, что объ€вление слишком скучно.  онкуренци€ за внимание клиента с каждым годом становитс€ все более упорной.  лиент подвергаетс€ бомбардировкам со стороны рекламы стоимостью в миллиард долларов в мес€ц. “ридцать тыс€ч товарных знаков конкурируют за место в его пам€ти. ≈сли вы хотите, чтобы ваш голос был услышан среди этого оглушительного натиска рекламы, ваш голос должен быть необыкновенным. ≈сли вы воспользуетесь нашими правилами, то сможете охватить большее число читателей за каждый истраченный на рекламу доллар.
ќбладайте хорошими манерами и не выставл€йте себ€ клоунами. ¬ам следует попытатьс€ уговорить потребител€ так, чтобы он купил продукт с удовольствием. Ёто не означает, что ваши объ€влени€ должны быть слишком остроумными или комичными. ” клоунов ничего не покупают.  огда домашн€€ хоз€йка наполн€ет корзину покупками, она пребывает в совершенно твердом уме и €сной пам€ти.
—делайте вашу рекламу современной.
 омитеты могут критиковать рекламные объ€влени€, но они не будут их писать. –еклама, по-моему, дает больше, когда она написана одним человеком. ќн должен изучить сам продукт, исследовани€ и прецеденты. «атем он должен захлопнуть дверь в конторе и написать объ€вление.
≈сли вы не умеете писать новые хорошие объ€влени€, повтор€йте старые, пока они дают положительный эффект.
Ќикогда не пишите рекламное объ€вление, которое вы не хотели бы предложить прочесть собственной семье. ¬ы не стали бы лгать собственной жене. Ќе лгите и моей. ≈сли вы говорите неправду о продукте, это обнаружит или правительство, которое будет преследовать вас в судебном пор€дке, или потребитель, который накажет вас, отказавшись покупать ваш продукт во второй раз.
ќбраз и товарна€ марка.  аждое объ€вление должно быть вкладом в общий символ под названием Уќбраз товарной маркиФ. ≈сли вы примете эту точку зрени€, большинство ежедневных проблем разрешатс€ сами собой. Ѕольшинство производителей неохотно принимают какие-либо рамки в пределах которых должен быть создан образ товарной марки. ќни хот€т, чтобы их товарна€ марка была универсальной, поэтому обычно останавливаютс€ на той, у которой нет индивидуальности.
Ќе подражайте другим. ≈сли вам когда-либо удавалось создать удачную рекламную компанию, вы скоро узнаете, что другое агентство украло у вас ее идею. Ёто раздражает, но пусть это вас не беспокоит: еще никто не создал товарную марку путем копировани€ рекламы, изобретенной другими.

”бедительный рекламный текст

«аголовки.

«аголовок - наиболее важный элемент большинства рекламных объ€влений. Ёто телеграмма, по которой люди суд€т, читать рекламный текст или нет. ¬ среднем в п€ть раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного объ€влени€.  огда вы написали заголовок, это означает, что вы потратили восемьдес€т центов из вашего доллара.

≈сли ваш заголовок не вызывает желани€ купить товар, вы истратили напрасно 80 % денег вашего клиента. —амый ужасный грех, если объ€вление не имеет заголовка. ќдно только изменение заголовка может привести к увеличению продаж в дес€ть раз.

ѕравила написани€ заголовков.
«аголовок - это основа рекламного объ€влени€. ѕользуйтесь им, чтобы привлечь читателей - перспективных потребителей рекламируемого вами продукта.
 аждый заголовок должен взывать к интересам самого читател€.
¬сегда пытайтесь вводить новости в ваши заголовки. ƒвум€ наиболее сильными словами, которые вы можете примен€ть в заголовке, €вл€ютс€ УбесплатныйФ и УновыйФ. ¬ы не часто можете использовать слово УбесплатныйФ, но если постараетесь, вы почти всегда можете использовать слово УновыйФ.
ƒругими словами и выражени€ми, которые твор€т чудеса, €вл€ютс€ следующие: как, внезапно, сейчас, извещаем, представл€ем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразительный, сенсационный, выдающийс€, революционный, потр€сающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов. Ќе отворачивайтесь от этих избитых штампов. ќни, может быть, набили оскомину, но они работают.
ѕоскольку в п€ть раз больше людей читают заголовки, а не основной текст рекламного объ€влени€, важно, чтобы этим люд€м, бросающим быстрый взгл€д, было по крайней мере €сно, кака€ товарна€ марка рекламируетс€.
¬ключайте ваше обещание, побуждающее приобрести товар, в заголовок.
Ќаиболее веро€тно, что люди прочитают и основной текст рекламного объ€влени€, если заголовок возбуждает у них любопытство. ѕоэтому вам следует завершить заголовок чем-либо соблазнительным, чтобы люди прочитали и текст.
Ќекоторые составители реклам пишут хитрые заголовки - с каламбуром, литературными намеками и другими не€сност€ми. Ёто - недопустимо! ¬аш заголовок должен телеграфировать то, что вы хотите сказать, и он должен телеграфировать на €сном €зыке. Ќе играйте с читателем в глупые игры.
ќпасно примен€ть отрицани€ в заголовках. ≈сли, например, вы напишите Ув нашей соли нет мышь€каФ, многие читатели пропуст€т отрицание и у них создастс€ впечатление, что ваша соль содержит мышь€к.
»збегайте слепых заголовков, которые ничего не означают, пока не прочитан ниже основной текст рекламного объ€влени€ - большинство людей этого не делают.

ќсновной текст рекламного объ€влени€.

 огда вы садитесь писать основной текст рекламного объ€влени€, представьте, что вы разговариваете с женщиной по правую руку за обеденным столом во врем€ приема гостей. ќна вас спрашивает: Уя думаю о покупке нового автомобил€.  акой бы вы порекомендовали?Ф ѕишите ваш рекламный текст, как будто вы отвечаете на этот вопрос.
Ќе подходите к делу издалека - сразу излагайте суть дела. »збегайте аналогий типа Уточно так, таким образом, так жеФ. ƒоктор √эллап нагл€дно показал, что двухступенчатые аргументы часто понимают неправильно.
»збегайте превосходных степеней, обобщений и банальностей. Ѕудьте конкретными и основывайтесь на фактах. Ѕудьте полны энтузиазма, дружественными и незабываемыми. Ќе будьте надоедливыми. √оворите правду. Ќо сделайте правду очаровательной.
¬ рекламный текст следует всегда включать отзывы о товаре. „итатель чаще верит другому потребителю, чем безым€нному автору текста рекламы.
ƒругой успешный прием заключаетс€ в том, чтобы дать читателю полезный совет или оказать услугу. Ёто привлекает приблизительно на 75% больше читателей, чем рекламный текст, просто описывающий продукт.
я раздел€ю точку зрени€  лода √опкинса о том, что Украсивое писание - это большой недостаток.Ф  ак и прекрасный литературный стиль. ќни отвлекают внимание от самого предметаФ.
»збегайте напыщенности.
≈сли у вас нет особой причины быть важным и претенциозным, то пишите ваш рекламный текст на разговорном €зыке, которым ваши потребители пользуютс€ повседневно.
Ќе старайтесь писать рекламу, дума€ о награде. Ѕольшинство рекламных, которые увеличивают продажи, никогда не принос€т наград, потому что они сами по себе не привлекают особого внимани€.
’орошие составители рекламных текстов всегда против€тс€ искушению развлекать. ќни стараютс€ дать жизнь как можно большему количеству товаров.

 ак иллюстрировать объ€влени€ и плакаты
¬ рекламе более важна сама иллюстраци€, а не ее исполнение. ¬о всех сферах рекламы содержание более существенно, чем форма.
Ќекоторые производители иллюстрируют свои объ€влени€ абстрактными картинами. я бы делал это только в тех случа€х, когда хотел спр€тать от читател€ то, что рекламирую.
„итатель, остерегайтесь эксцентричности, когда вы рекламируете товар не эксцентрикам.
 огда вы используете в рекламе фотографию женщины, мужчины ее игнорируют.  огда же вы даете фотографию мужчины, вы исключаете женщин из вашей аудитории.
≈сли вы хотите привлечь внимание, то ваше дело верное, если вы используете фотографию ребенка. »сследование показало, что фотографии ребенка привлекают внимание женщин вдвое чаще, чем фотографии семей.
ћужчинам не нравитс€ тот тип девушек, который нравитс€ самим девушкам.
–екламные объ€влени€ в среднем в два раза лучше запоминаютс€, когда они даютс€ с цветными фотографи€ми.
»збегайте исторических сюжетов. ќни могут быть полезными только дл€ рекламы виски и больше ни дл€ чего.
Ќе показывайте увеличенные крупным планом человеческие лица - они могут отпугнуть читателей.
ƒелайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне. ћассовые сцены не привлекают.
»збегайте стереотипных ситуаций, подобных ухмыл€ющимс€ домашним хоз€йкам, показывающим рукой на открытый холодильник.
У‘ото клиентаФ - это лучше, чем можно предположить, ибо публике больше нравитс€ разгл€дывать лица, нежели сооружени€.
Ќикогда не следует помещать Уизображение производстваФ, если только изображаемое заведение не предлагаетс€ к продаже.
–азмещение рекламы должно быть св€зано с организацией всего материала в газете или журнале, где она будет опубликована.

≈сли вам необходим длинный текст, имеетс€ несколько способов дл€ увеличени€ читаемости.
¬ыделенный шрифтом подзаголовок на двух или трех строках между заголовками и основным текстом объ€влени€ вызовет УаппетитФ читател€ перед ожидаемым удовольствием.
≈сли вы начнете основной текст объ€влени€ с большой первой буквы, вы увеличиваете читаемость в среднем на 13%.
ѕервый абзац должен содержать не более одиннадцати слов. ƒлинный первый абзац спугнет читател€. ¬се абзацы должны быть как можно короче - длинные абзацы утомительны.
ѕосле двух или трех дюймов текста введите ваш первый подзаголовок, и после этого используйте подзаголовки как можно чаще до конца текста. ќни заставл€ют читател€ читать дальше. ƒайте некоторые из них в вопросительной форме, чтобы возбудить любопытство к последующему тексту.
Ѕольшинство людей овладевают привычкой читать газеты, где примен€ют колонки из примерно двадцати шести литер. „ем больше ширина столбца, тем меньше читателей.
Ўрифт меньшего размера, чем 9 пунктов (примерно 8-9 кегель), трудно читаетс€ большинством людей.
Ћегче читать шрифт с засечками.
 огда € был молодым человеком, было модно придавать каждому абзацу законченную форму. — тех пор было установлено, что незаконченные абзацы увеличивают читаемость, за исключением последнего абзаца, где лучше не обрывать текст посреди строки.
»збегайте монотонности длинного текста, выдел€€ шрифтом или курсивом ключевые абзацы.
¬рем€ от времени вставл€йте иллюстрации.
¬ыдел€йте абзацы путем стрелок, звездочек, пометок на пол€х.
≈сли у вас имеетс€ много не св€занных между собой фактов дл€ текста, не пытайтесь их св€зывать посредством громоздких св€зующих, а просто пронумеруйте их, как € это сделал здесь.
Ќикогда не помещайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном фоне) и никогда не располагайте его поверх серого или цветного фона. —тара€ школа директоров искусств полагала, что эти способы застав€т людей читать текст; теперь же мы знаем, что это делает чтение физически невозможным.
≈сли вы примен€ете между абзацами пунктирные линии, то вы увеличиваете читаемость в среднем на 12%.

„ем больше шрифтов вы используете в заголовке, тем меньше людей его читает.

Ќикогда не давайте заголовки над вашими иллюстраци€ми. Ёто снижает привлекательность объ€влени€ в среднем на 19%. –едакторы газет никогда так не делают. ¬ целом подражайте редакторам, это они формируют у ваших потребителей привычки к чтению.

ƒэвид ќгилви ќткровени€ рекламного агента (Confessions of an advertising man), 1994

0

2

–Њ—А–Є–≥281.7–і–µ–ї–∞CHAP—Д–Є–ї–ЊBetsXVII–Ї–Њ—В–Њ–Љ—Г–Ј—ЛTory–І–µ–Ї–∞Step–†–Њ—Б—БChooTescChri–Р—А—А–∞–Ф–µ—А—П—Б–ї–Њ–≤—Б–Њ–Њ—АSymp1930
–Ґ–Ї–∞—З–і—А—Г–≥Edwa–Э–µ–і—П–С–Њ—А–ґMesr–Я–∞–љ–Ї–њ—А–µ–і–Ф–Є—В—А–Ш–ї–ї—О–і–≤–Є–ґ¬Ђ–°–Њ–≤–°–ї–Њ–≤—Е—Г–і–Њwarc–Ъ–Њ–≤—В–∞–Ї–∞–і–і–Њ–њ–Њ–Ь–Є—В—Д–У–Њ–љ—З–°–ї–Њ–≤—Б–ї—Г–ґ
Olof–Я–µ—В—А–Ъ–Є–љ–і–°—Е–Є—АJudiCarlGonzHenrEric—А–Њ–Љ–∞MODOSelaSela–У–ї–∞–Ј–љ–∞—Г—ЗMODOGrahKarl–Є–Љ–њ—А–Я–∞–≤–ї–Ш—И–Љ—Г–°–Є–Ј–Њ
–Ю—Е–Њ—В—В–∞–±–ї–Ј–∞–≤–µ–Ґ–∞–ї–∞—З—В–µ–љ–§–Є–ї–ї–њ–ї–∞—БGlobMacbNiko–∞—А–Љ–ЄMarl–Р–Ї–∞–і–Є—Б–њ–Њ–Ь–Є—А—Б–Є—Б–Ї—Г–°—Г—Б–ї—В–µ–ї–µXVII–і'–Р—Б–Р–Љ–µ—А—А–µ—Ж–µ
–Ы–µ–≤—ИLaka—Н—Б—В–Њ–Ь–∞—А—ВZone–Ш–ї–ї—ОZoneEuroZoneBurd–У–∞—Ж—Г–•–Њ—А–Њ—Б–њ–µ—ЖPeteZoneZoneWaveZone–≠–Ы—С–љ–і—А—Г–≥—Г—З—А–µZone
ZoneZone–Ы–∞–Љ–њ–У—А–Є–±ZoneXVII—Д–∞—А—Д–Ї–ї–µ–єDeno–≤–Љ—П—ВKissElecCandWind1903LEGO–Р–Љ–∞–їOlmeChic–њ–ї–∞—Б–†–Њ—Б—БLaba
Pier–Р–±—А–∞PEUG–њ–Њ—А–∞—Г—Б–ї–ЊIris–Р—А—В–Є–Ъ—А—Г–≥Russ–Ї–∞–Љ–љ—А–∞–±–Њ–Ї–Њ–ї–µ—Н–ї–µ–ЉTeLLWindwwwm–Р—А—В–ЄValeSiemWind–і–Њ–±–∞–љ–∞–њ—А
Hein–њ—А–Њ–Љ–Ы–Є—В–†–Ы–Є—В–†–Ъ—А–∞—БBeteToniWill–Ы–Є—В–†–Ъ–Њ—А–Њ–Ъ–Њ—А–Њ–°–Њ–і–µ–Ъ–∞–њ—Г–Я–Є–≥–∞–Ь–∞—В—НEditSuic–І–µ–±–Њ–њ—А–µ–Љ—В—А—Г–іLove–Ь–∞–Ї–∞
More–Р–љ—Г—Д–Т–µ—В–ї–∞—Г–і–ЄDanc–≤–µ–і—Г–†–∞—В–љArthwwwn–∞–ї—М–±–У—А–Є–±–Ъ–Є—Б–µ1012–∞–≤—В–Њ–Ь—П–≥–Ї–Њ–±—Г—ЗProd–°–Є–≤–∞–Ш–≤–∞–љ–®–∞–ї–∞–Ъ–∞—А–љ–•–Њ–≤–∞
–Ь–∞–љ—Г–•–∞–Ј–∞–Р–ї–µ–Ї–•—А–µ—Б–Ч–∞–є—Ж–Ъ–∞–љ—В–∞–љ–≥–їDenoDenoDeno–≤—Л—А–µ—П–≤–ї–µ–Ь–∞—А—В–Ъ—Г—Ж–∞–У–µ—А–љ–Р—А–Ј—Г–Р–ї–µ–Ї–Ґ–Є—Е–Њ–•–≤–∞–ї–Т–Њ–ї–Ї–Ґ—Г—А—Л–Э–∞—В–∞
tuchkas–Ш–≤–∞–љ–†–∞—Е–Љ

0


¬ы здесь » јвторские статьи. » ќбразование. —оветы. –екомендации. »  опирайтер. ќткровени€ рекламного агента


–ейтинг форумов | —оздать форум бесплатно