Психология Воздействия

http://www.orc.ru/~natali/psihol.htm

: "Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предоставления достаточной аргументации". Это утверждение меня заинтересовало по нескольким причинам. Полностью согласен, что внушение и суггестию (кстати, это - синонимы) применять необходимо. Но снова мы оказываемся перед проблемой: как это сделать? Каковы здесь методы и приемы внушения? Утверждение о том, что в рекламе "не требуется достаточная аргументация", не выдерживает критики. Как раз наоборот, аргументации в этом случае мало быть лишь достаточной - ее необходимо специально организовать, причем очень искусно, как бы неявно. Кстати, такую специально организованную (хоть и немудрящую) аргументацию часто применяли в психологии пропаганды. Однако реклама, по утверждению некоторых наших идеологов, совсем еще недавно рассматривалась как "специфическая форма пропаганды и агитации, утверждающая социалистический образ жизни" (О.А.Фенофанов). Подобные приемы у всех на памяти. Один лишь пример: изменение масштаба. О собранном урожае принято было оповещать, исчисляя его не в тоннах, как это делается во всем мире, а в пудах: эту меру не сразу переведешь в тонны, но зато какая разница в количестве! О площадях, на которых выращен урожай, умалчивалось - не ровен час, кто-нибудь определит урожайность. А распинаясь о технических достижениях, наша пропаганда избегала сравнений с характеристиками зарубежных аналогов, либо не гнушалась искажать эти сведения: приводились лишь наиболее выигрышные показатели. Словом, ухищрения свои в этом деле были. Но это тема отдельного, весьма содержательного разговора.

А мы вернемся к суггестии, или внушению. С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности.

- Действительно, никто не станет отрицать, что, общаясь с людьми, к некоторым проникаешься особой симпатией, почему-то с легкостью веришь им, охотно следуешь их советам и рекомендациям. Почему бы так?

- Ответ один: эти люди обладают даром внушения и - осознанно или нет - используют его в общении. Естественно, возникает вопрос: не использовать ли приемы внушения в рекламном деле? Ведь тогда эффективность рекламы существенно возрастает. Разумеется, это следует взять на вооружение.

Обратимся к американской практике. Как ни трудно пересказать рекламный фильм, но попытайтесь мысленно представить себе следующее. На фоне ярко-синего неба, под мажорную музыку величественно парит серебристый самолет-гигант. Торжественно раздвигается люк лайнера, из его недр появляется эффектный автомобиль-вездеход. Распахивается красно-белый парашют. Короткий полет, посадка (музыка звучит во всю мощь духовых и электронных инструментов), отстреливается купол парашюта, и автомобиль, едва коснувшись земли, уже мчится по прерии. За рулем - счастливый владелец новинки, сущее олицетворение мужественности, уверенности, оптимизма, доброжелательности. Приятнейшего тембра голос за кадром сообщает нам сведения об автомобиле этой марки.

Все в цитируемом фильме очень выразительно и сильно. Достоинства техники вне сомнений даже для дилетанта - еще бы, не всякий автомобиль уцелеет после такого десантирования, а этот сразу же помчался в прекрасные дали. Конечно, такой фильм рассчитан прежде всего на мужчин и, надо полагать, действует на протяжении своих экранных минут неотразимо: ради обладания таким чудом стоит и раскошелиться!.. Здесь, конечно же, использованы приемы внушения. Мы вернемся к ним несколько позже, а прежде...

Информация к размышлению. Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью "внушенных установок". Внушение возможно в форме гетеросуггестии (то есть внушения "со стороны") и аутосуггестии (самовнушения). Обьектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Получив элементарное представление о суггестии, или внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субьективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Уместно задать вопрос: а от чего зависит наша внушаемость? От многих факторов, утверждают психологи. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. (Как ни печально, но здесь легко узнается социально-психологический портрет человека нашего общества.)

Среди ситуативных факторов внушаемости:
некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях покоя, релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе, утомлениях, заболеваниях);
низкий уровень осведомленности, компетентности;
высокая степень значимости;
неопределенность;
дефицит времени.

К сожалению, и в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов также свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы суггестии могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам по этим принципам еще достаточна высока.

- Готов это допустить и все же утверждать, что данное утверждение справедливо отчасти. Психология жителя бывшего нашего государства "богата" различного рода социальными стереотипами, способными вступить в сильное противоречие с его внушаемостью. В частности, среди старшего поколения бытует стереотипное убеждение в том, что западная реклама - средство закабаления, и обычно рекламируется то, что залежалось. В связи с этим отношение к рекламе настороженное. Но, естественно, психология человека зависит во многом от его бытия, а с изменениями в этой сфере изменяются и стереотипы. Как это учесть и что надо сделать для более эффективного процесса внушения?

Исследования в области психологии и педагогики свидетельствуют, что эффективность внушения определяется по меньшей мере четырьмя группами факторов.

1. Свойства суггестора - того, кто осуществляет внушение. Это прежде всего его высокий социальный статус и рейтинг (новое качество статуса). Кстати, обсуждая потребительские мотивы, в частности мотивы уподобления, престижа и способы привлечения внимания, мы об этом вскользь упоминали. Это прежде всего его высокий социальный статус и рейтинг (новое качество статуса). Кстати, обсуждая потребительские мотивы, в частности мотивы уподобления, престижа и способы привлечения внимания, мы об этом вскользь упоминали.

Далее, волевое, интеллектуальное и характериологическое превосходство. Эти качества во многом могут быть порождены высоким социальным статусом. Поэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность, уверенность, оптимизм, выраженное обаяние. Впрочем, об этом мы поговорим подробнее в последующих главах.

2. Свойства суггерента - человека, на которого нацелено внушение. О них мы говорили, обсуждая проблему внушаемости. О них мы говорили, обсуждая проблему внушаемости.

3. Отношения, складывающиеся между суггестором и суггерентом. Здесь прежде всего важны доверие, авторитет, зависимость - очень существенные факторы и весьма слабо проработанные в социальной психологии. Предыдущие исследования обслуживали лишь выполнение идеологических задач, поэтому научно-практическая ценность их результатов ничтожна. И, надо сказать, именно этой ограниченностью подхода обьясняются частые "проколы" как в политике, так и в работе средств массовой коммуникации, особенно на телевидении. Подумайте, почему интересен "Смак" с Андреем Макаревичем. И другие передачи, где ясно, что имидж ведущего внушает нам доверие, сам он интересен и открыт. Здесь прежде всего важны доверие, авторитет, зависимость - очень существенные факторы и весьма слабо проработанные в социальной психологии. Предыдущие исследования обслуживали лишь выполнение идеологических задач, поэтому научно-практическая ценность их результатов ничтожна. И, надо сказать, именно этой ограниченностью подхода объясняются частые "проколы" как в политике, так и в работе средств массовой коммуникации, особенно на телевидении. Подумайте, почему интересен "Смак" с Андреем Макаревичем. И другие передачи, где ясно, что имидж ведущего внушает нам доверие, сам он интересен и открыт.

Немало других выпусков, по наблюдениям социологов, прошли "вхолостую" только потому, что приглашенные ведущие или герои не были авторитетами для аудитории, не пользовались ее доверием (как ни велик был их авторитет у руководства Гостелерадио и их кураторов).

4. Способ "конструирования" сообщения - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов. Эта группа факторов предусматривает наиболее интересные приемы и методы внушения. Остановимся на них подробнее.

Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Всем, наверное, примелькалась  реклама "Инкомбанка". Изобразительное ее решение было удачным. Но другие параметры уязвимы. На экране миловидная девушка держит в руках рубль, в который только что, на наших глазах превратились часы, а вкрадчивый голос за кадром деликатно оповещает: "Время - деньги. Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов".

Итак, важнейший компонент телерадиорекламы - речевое сообщение. С давних времен речь применялась как мощный прием суггестии. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциогенным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Общественно-политические перипетии новейшей нашей истории дали немало примеров, и нередко весьма несхожих. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Вспомним, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов суггестии, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле. Рассмотрим их.

а) Конкретность и образность ключевых слов

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Сравните две подборки. Блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного.

А вот другой набор. Следовательно, в результате, коньюнктура, населенный пункт, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Какие образы стоят за этими понятиями?

Вспомним блоковское: "Ночь. Улица. Фонарь. Аптека..." - перед мысленным взором сразу возникает почти осязаемая картина. Этого не скажешь о такой сентенции: "Проблемы интенсификации и повышения эффективности в агропромышленном комплексе". Приведенный текст, разумеется, не из рекламы, хотя и в ее калейдоскопе можно наткнуться на нечто подобное.

Итак, мы приняли к сведению, что в рекламных текстах чрезвычайно важно использовать образные ключевые слова, имеющие конкретный смысл. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат. Приведем курьезный, хотя и весьма показательный пример из рекламы недавнего, доперестроечного прошлого, когда в магазинах было что рекламировать: "Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома!" Куда уж как конкретно и образно, а звучит подобно ругательству, особенно "бельдюга". Только это всего-навсего - "прекрасная герцогиня" по-итальянски.

б) Конкретность качеств, образность качеств

Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь слушателю (зрителю) сформировать представление о достоинствах предмета рекламы. Произнеся слово "яблоко", вряд ли мы обогатим чье-либо впечатление. Иное дело, если хотя бы одним определением обозначить его качество... Сравним: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное; или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое...

Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Закрепим в памяти еще одно правило: в рекламных текстах и сообщениях ключевое слово - конкретное и образное - начинает "работать", когда оно сопровождено конкретным и образным определением качества.

в) Не употребляйте слова "нет" и "не"

Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении следуйте правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. Предпочтение утверждения отрицаниям, наступления - обороне. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: "Он исцелит вас!", нежели прибегнуть к отрицанию: "Вы не будете болеть".

г) Речевая динамика

Одно из мощнейших средств суггестии - речевая динамика. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Специалисты считают, что в нем заключена "до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности". Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, - это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения. Один из персонажей О.Генри не без основания утверждает: "Звук голоса важнее, чем цвет лица, полоскания полезней, чем притирания, блеск остроумия сильнее блеска глаз, бархатный тембр приятнее, чем бархатный румянец, и никакой фотограф не заменит фонографа".

В нашей отечественной практике образцы использования речевой динамики для внушения мы встречаем опять же у священнослужителей. Вспомним хотя бы воскресные проповеди владыки Питирима на ЦТ, да и другие его выступления. Мягкий, проникновенный голос, исполненный доброжелательности, чуждый какого бы то ни было "металла" или раздражительности, выразительные паузы, интонационное богатство, адекватные речи мимика и экспрессия. Блестяще использовал в своих выступлениях силу речевой динамики и президент США Р.Рейган. Чего, к сожалению, не всегда скажешь даже о профессионалах нашего эфира.

К речевой динамике как приему суггестии относят и темп речи. Принято считать, что он выше (в разумных пределах, разумеется) у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение становится бессмысленным.

Тембр речи - также один из факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше - баритон, особенно низкий, "бархатный". Тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление.

Принципиальное замечание: нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром знакомые голоса популярных телевизионных дикторов. В психологическом плане такое решение - ошибочно. Телезрители привыкли к определенным дикторским амплуа и, слыша знакомый голос, пытаются угадать, кому он принадлежит, отвлекаясь от существа рекламы. Кроме того, для дикторов, обладающих прекрасным, хорошо поставленным голосом, великолепной дикцией, чувством ритма, характерно определенное профессиональное "клише". Оно практически неопределимо и при попытках попробовать себя в других амплуа.

д) Мимика, жестикуляция

Если речевая динамика рекламного сообщения подкреплена соответствующей мимикой и жестикуляцией говорящего, то это также способствует повышению силы внушения. Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия. Но это только в случае их адекватности и чувства меры. Чувство меры - категория сложная, трудно формализуемая, здесь многое зависит от личности выступающего, от повода его обращения к нам. Надо учитывать также национально-культурную специфику общения, традиции и т.д.

Здесь следует обратить внимание на то, что неречевые компоненты общения меньше поддаются осмысленному контролю. Их "расшифровка" осуществляется как бы неосознанно, просто "ни с того, ни с сего" возникает определенное эмоциональное отношение.

е) Воздействие звукосочетаниями

Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Но ученые пришли к выводу, что еще в глубокой древности практиковалось и воздействие звукосочетаниями. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы. Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При это предупредили, что одна из них называется "пим", а другая - "пум". А затем испытуемых попросили определить, какая же из них "пим", а какая - "пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая - "пим", а большая - "пум". Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями "ли" и "лау". И в этом случае результат однозначный: "ли" - маленькая, а "лау" - большая.

Замечено было, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники.

А вот звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Все это также можно "задействовать" при "конструировании" текста рекламного сообщения, однако удается это лишь опытным редакторам.

доктор психологии, профессор, Владимир ЗАЗЫКИН