јвторские статьи.

»нформаци€ о пользователе

ѕривет, √ость! ¬ойдите или зарегистрируйтесь.


¬ы здесь » јвторские статьи. » ќбразование. —оветы. –екомендации. »  орирайтер. ѕсихологи€ ¬оздействи€


 орирайтер. ѕсихологи€ ¬оздействи€

—ообщений 1 страница 2 из 2

1

ѕсихологи€ ¬оздействи€

http://www.orc.ru/~natali/psihol.htm

: "–еклама строитс€ на внушении, суггестии, на вере, без предоставлени€ достаточной аргументации". Ёто утверждение мен€ заинтересовало по нескольким причинам. ѕолностью согласен, что внушение и суггестию (кстати, это - синонимы) примен€ть необходимо. Ќо снова мы оказываемс€ перед проблемой: как это сделать?  аковы здесь методы и приемы внушени€? ”тверждение о том, что в рекламе "не требуетс€ достаточна€ аргументаци€", не выдерживает критики.  ак раз наоборот, аргументации в этом случае мало быть лишь достаточной - ее необходимо специально организовать, причем очень искусно, как бы не€вно.  стати, такую специально организованную (хоть и немудр€щую) аргументацию часто примен€ли в психологии пропаганды. ќднако реклама, по утверждению некоторых наших идеологов, совсем еще недавно рассматривалась как "специфическа€ форма пропаганды и агитации, утверждающа€ социалистический образ жизни" (ќ.ј.‘енофанов). ѕодобные приемы у всех на пам€ти. ќдин лишь пример: изменение масштаба. ќ собранном урожае прин€то было оповещать, исчисл€€ его не в тоннах, как это делаетс€ во всем мире, а в пудах: эту меру не сразу переведешь в тонны, но зато кака€ разница в количестве! ќ площад€х, на которых выращен урожай, умалчивалось - не ровен час, кто-нибудь определит урожайность. ј распина€сь о технических достижени€х, наша пропаганда избегала сравнений с характеристиками зарубежных аналогов, либо не гнушалась искажать эти сведени€: приводились лишь наиболее выигрышные показатели. —ловом, ухищрени€ свои в этом деле были. Ќо это тема отдельного, весьма содержательного разговора.

ј мы вернемс€ к суггестии, или внушению. — внушением мы сталкиваемс€ практически ежедневно на прот€жении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитаци€, независимо от их приверженности и направленности.

- ƒействительно, никто не станет отрицать, что, обща€сь с людьми, к некоторым проникаешьс€ особой симпатией, почему-то с легкостью веришь им, охотно следуешь их советам и рекомендаци€м. ѕочему бы так?

- ќтвет один: эти люди обладают даром внушени€ и - осознанно или нет - используют его в общении. ≈стественно, возникает вопрос: не использовать ли приемы внушени€ в рекламном деле? ¬едь тогда эффективность рекламы существенно возрастает. –азумеетс€, это следует вз€ть на вооружение.

ќбратимс€ к американской практике.  ак ни трудно пересказать рекламный фильм, но попытайтесь мысленно представить себе следующее. Ќа фоне €рко-синего неба, под мажорную музыку величественно парит серебристый самолет-гигант. “оржественно раздвигаетс€ люк лайнера, из его недр по€вл€етс€ эффектный автомобиль-вездеход. –аспахиваетс€ красно-белый парашют.  ороткий полет, посадка (музыка звучит во всю мощь духовых и электронных инструментов), отстреливаетс€ купол парашюта, и автомобиль, едва коснувшись земли, уже мчитс€ по прерии. «а рулем - счастливый владелец новинки, сущее олицетворение мужественности, уверенности, оптимизма, доброжелательности. ѕри€тнейшего тембра голос за кадром сообщает нам сведени€ об автомобиле этой марки.

¬се в цитируемом фильме очень выразительно и сильно. ƒостоинства техники вне сомнений даже дл€ дилетанта - еще бы, не вс€кий автомобиль уцелеет после такого десантировани€, а этот сразу же помчалс€ в прекрасные дали.  онечно, такой фильм рассчитан прежде всего на мужчин и, надо полагать, действует на прот€жении своих экранных минут неотразимо: ради обладани€ таким чудом стоит и раскошелитьс€!.. «десь, конечно же, использованы приемы внушени€. ћы вернемс€ к ним несколько позже, а прежде...

»нформаци€ к размышлению. —уггести€, или внушение, - это процесс воздействи€ на психику человека, св€занный со снижением сознательности и критичности при воспри€тии внушаемого содержани€, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. ¬нушение осуществл€етс€ с целью создани€ определенных состо€ний или побуждений к определенным действи€м. —уть внушени€ состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. ѕредполагаетс€, что процесс этот зависит от степени ослаблени€ сознательного контрол€, осуществл€емого по отношению к воспринимаемой информации. ¬оздействие содержани€, восприн€того на основе внушени€, отличаетс€ нав€зчивостью: оно с трудом поддаетс€ осмыслению и коррекции, став совокупностью "внушенных установок". ¬нушение возможно в форме гетеросуггестии (то есть внушени€ "со стороны") и аутосуггестии (самовнушени€). ќбьектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. —ила воздействи€ во многом зависит от нагл€дности, доступности, образности и лаконичности информации. Ёффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребност€м и интересам.

ѕолучив элементарное представление о суггестии, или внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субьективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчинитьс€ ему. ”местно задать вопрос: а от чего зависит наша внушаемость? ќт многих факторов, утверждают психологи.   числу их относ€тс€: неуверенность, тревожность, робость, низка€ самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенна€ эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. ( ак ни печально, но здесь легко узнаетс€ социально-психологический портрет человека нашего общества.)

—реди ситуативных факторов внушаемости:
некоторые психические состо€ни€ (например, внушаемость возрастает в услови€х поко€, релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждени€, при стрессе, утомлени€х, заболевани€х);
низкий уровень осведомленности, компетентности;
высока€ степень значимости;
неопределенность;
дефицит времени.

  сожалению, и в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов также свойственны облику советского человека и его образу жизни. —тало быть, применительно к рекламному делу приемы суггестии могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам по этим принципам еще достаточна высока.

- √отов это допустить и все же утверждать, что данное утверждение справедливо отчасти. ѕсихологи€ жител€ бывшего нашего государства "богата" различного рода социальными стереотипами, способными вступить в сильное противоречие с его внушаемостью. ¬ частности, среди старшего поколени€ бытует стереотипное убеждение в том, что западна€ реклама - средство закабалени€, и обычно рекламируетс€ то, что залежалось. ¬ св€зи с этим отношение к рекламе настороженное. Ќо, естественно, психологи€ человека зависит во многом от его быти€, а с изменени€ми в этой сфере измен€ютс€ и стереотипы.  ак это учесть и что надо сделать дл€ более эффективного процесса внушени€?

»сследовани€ в области психологии и педагогики свидетельствуют, что эффективность внушени€ определ€етс€ по меньшей мере четырьм€ группами факторов.

1. —войства суггестора - того, кто осуществл€ет внушение. Ёто прежде всего его высокий социальный статус и рейтинг (новое качество статуса).  стати, обсужда€ потребительские мотивы, в частности мотивы уподоблени€, престижа и способы привлечени€ внимани€, мы об этом вскользь упоминали. Ёто прежде всего его высокий социальный статус и рейтинг (новое качество статуса).  стати, обсужда€ потребительские мотивы, в частности мотивы уподоблени€, престижа и способы привлечени€ внимани€, мы об этом вскользь упоминали.

ƒалее, волевое, интеллектуальное и характериологическое превосходство. Ёти качества во многом могут быть порождены высоким социальным статусом. ѕоэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность, уверенность, оптимизм, выраженное оба€ние. ¬прочем, об этом мы поговорим подробнее в последующих главах.

2. —войства суггерента - человека, на которого нацелено внушение. ќ них мы говорили, обсужда€ проблему внушаемости. ќ них мы говорили, обсужда€ проблему внушаемости.

3. ќтношени€, складывающиес€ между суггестором и суггерентом. «десь прежде всего важны доверие, авторитет, зависимость - очень существенные факторы и весьма слабо проработанные в социальной психологии. ѕредыдущие исследовани€ обслуживали лишь выполнение идеологических задач, поэтому научно-практическа€ ценность их результатов ничтожна. », надо сказать, именно этой ограниченностью подхода обь€сн€ютс€ частые "проколы" как в политике, так и в работе средств массовой коммуникации, особенно на телевидении. ѕодумайте, почему интересен "—мак" с јндреем ћакаревичем. » другие передачи, где €сно, что имидж ведущего внушает нам доверие, сам он интересен и открыт. «десь прежде всего важны доверие, авторитет, зависимость - очень существенные факторы и весьма слабо проработанные в социальной психологии. ѕредыдущие исследовани€ обслуживали лишь выполнение идеологических задач, поэтому научно-практическа€ ценность их результатов ничтожна. », надо сказать, именно этой ограниченностью подхода объ€сн€ютс€ частые "проколы" как в политике, так и в работе средств массовой коммуникации, особенно на телевидении. ѕодумайте, почему интересен "—мак" с јндреем ћакаревичем. » другие передачи, где €сно, что имидж ведущего внушает нам доверие, сам он интересен и открыт.

Ќемало других выпусков, по наблюдени€м социологов, прошли "вхолостую" только потому, что приглашенные ведущие или герои не были авторитетами дл€ аудитории, не пользовались ее доверием (как ни велик был их авторитет у руководства √остелерадио и их кураторов).

4. —пособ "конструировани€" сообщени€ - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов. Ёта группа факторов предусматривает наиболее интересные приемы и методы внушени€. ќстановимс€ на них подробнее.

Ћюба€ реклама об€зательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. “акое сообщение может выполн€тьс€ непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. ¬сем, наверное, примелькалась  реклама "»нкомбанка". »зобразительное ее решение было удачным. Ќо другие параметры у€звимы. Ќа экране миловидна€ девушка держит в руках рубль, в который только что, на наших глазах превратились часы, а вкрадчивый голос за кадром деликатно оповещает: "¬рем€ - деньги.  аждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов".

»так, важнейший компонент телерадиорекламы - речевое сообщение. — давних времен речь примен€лась как мощный прием суггестии. Ёта форма человеческого общени€ обладает очень сильным эмоциогенным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведени€. ќбщественно-политические перипетии новейшей нашей истории дали немало примеров, и нередко весьма несхожих. Ёмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. ¬спомним, как говор€т св€щенники, особенно на проповеди. ќни в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушени€. ј ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов суггестии, требующих облечь речь в определенную форму. Ёти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использовани€ и дл€ других целей, в частности в рекламном деле. –ассмотрим их.

а)  онкретность и образность ключевых слов

»спользование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушени€. Ќапротив, абстрактные пон€ти€ резко снижают силу внушени€.

—равните две подборки. Ѕлеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Ћюбое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного.

ј вот другой набор. —ледовательно, в результате, коньюнктура, населенный пункт, реализаци€, оборудование, компани€, эксцесс.  акие образы сто€т за этими пон€ти€ми?

¬спомним блоковское: "Ќочь. ”лица. ‘онарь. јптека..." - перед мысленным взором сразу возникает почти ос€заема€ картина. Ётого не скажешь о такой сентенции: "ѕроблемы интенсификации и повышени€ эффективности в агропромышленном комплексе". ѕриведенный текст, разумеетс€, не из рекламы, хот€ и в ее калейдоскопе можно наткнутьс€ на нечто подобное.

»так, мы прин€ли к сведению, что в рекламных текстах чрезвычайно важно использовать образные ключевые слова, имеющие конкретный смысл. Ќо этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. »наче возникает обратный результат. ѕриведем курьезный, хот€ и весьма показательный пример из рекламы недавнего, доперестроечного прошлого, когда в магазинах было что рекламировать: "Ћуфарь, бельдюга, престипома украс€т стол любого дома!"  уда уж как конкретно и образно, а звучит подобно ругательству, особенно "бельдюга". “олько это всего-навсего - "прекрасна€ герцогин€" по-италь€нски.

б)  онкретность качеств, образность качеств

„ем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. —ледовательно, употребл€ть ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Ќадо помочь слушателю (зрителю) сформировать представление о достоинствах предмета рекламы. ѕроизнес€ слово "€блоко", вр€д ли мы обогатим чье-либо впечатление. »ное дело, если хот€ бы одним определением обозначить его качество... —равним: сочное, спелое, рум€ное, сладкое, нежное; или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое...

–азница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущени€м.

«акрепим в пам€ти еще одно правило: в рекламных текстах и сообщени€х ключевое слово - конкретное и образное - начинает "работать", когда оно сопровождено конкретным и образным определением качества.

в) Ќе употребл€йте слова "нет" и "не"

ƒл€ повышени€ эффекта суггестии в рекламном сообщении следуйте правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. ѕредпочтение утверждени€ отрицани€м, наступлени€ - обороне. ѕсихика человека сопротивл€етс€ частице "не", насторажива€, вызыва€ сомнени€.   примеру, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: "ќн исцелит вас!", нежели прибегнуть к отрицанию: "¬ы не будете болеть".

г) –ечева€ динамика

ќдно из мощнейших средств суггестии - речева€ динамика. јкустический спектр речи отличаетс€ большой сложностью. —пециалисты считают, что в нем заключена "до сих пор не разгаданна€ информаци€ о самых тонких процессах сознательной и несознательной де€тельности". ќсновные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, - это м€гкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. ѕродуманна€ речева€ динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушени€. ќдин из персонажей ќ.√енри не без основани€ утверждает: "«вук голоса важнее, чем цвет лица, полоскани€ полезней, чем притирани€, блеск остроуми€ сильнее блеска глаз, бархатный тембр при€тнее, чем бархатный рум€нец, и никакой фотограф не заменит фонографа".

¬ нашей отечественной практике образцы использовани€ речевой динамики дл€ внушени€ мы встречаем оп€ть же у св€щеннослужителей. ¬спомним хот€ бы воскресные проповеди владыки ѕитирима на ÷“, да и другие его выступлени€. ћ€гкий, проникновенный голос, исполненный доброжелательности, чуждый какого бы то ни было "металла" или раздражительности, выразительные паузы, интонационное богатство, адекватные речи мимика и экспресси€. Ѕлест€ще использовал в своих выступлени€х силу речевой динамики и президент —Ўј –.–ейган. „его, к сожалению, не всегда скажешь даже о профессионалах нашего эфира.

  речевой динамике как приему суггестии относ€т и темп речи. ѕрин€то считать, что он выше (в разумных пределах, разумеетс€) у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. ќднако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение становитс€ бессмысленным.

“ембр речи - также один из факторов внушени€. ѕо наблюдени€м психологов, в рекламных цел€х (особенно дл€ закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Ћучше - баритон, особенно низкий, "бархатный". “енор же, как правило, почему-то вызывает удивление.

ѕринципиальное замечание: нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром знакомые голоса попул€рных телевизионных дикторов. ¬ психологическом плане такое решение - ошибочно. “елезрители привыкли к определенным дикторским амплуа и, слыша знакомый голос, пытаютс€ угадать, кому он принадлежит, отвлека€сь от существа рекламы.  роме того, дл€ дикторов, обладающих прекрасным, хорошо поставленным голосом, великолепной дикцией, чувством ритма, характерно определенное профессиональное "клише". ќно практически неопределимо и при попытках попробовать себ€ в других амплуа.

д) ћимика, жестикул€ци€

≈сли речева€ динамика рекламного сообщени€ подкреплена соответствующей мимикой и жестикул€цией говор€щего, то это также способствует повышению силы внушени€. ћимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаютс€ как эмоциональна€ вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношени€, довери€. Ќо это только в случае их адекватности и чувства меры. „увство меры - категори€ сложна€, трудно формализуема€, здесь многое зависит от личности выступающего, от повода его обращени€ к нам. Ќадо учитывать также национально-культурную специфику общени€, традиции и т.д.

«десь следует обратить внимание на то, что неречевые компоненты общени€ меньше поддаютс€ осмысленному контролю. »х "расшифровка" осуществл€етс€ как бы неосознанно, просто "ни с того, ни с сего" возникает определенное эмоциональное отношение.

е) ¬оздействие звукосочетани€ми

¬озможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Ќо ученые пришли к выводу, что еще в глубокой древности практиковалось и воздействие звукосочетани€ми. Ќекоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаютс€ и как некие образы. ѕсихологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького, а в р€де случаев попросту незначительного. Ѕыл проведен оригинальный эксперимент: дет€м и взрослым представл€ли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. ѕри это предупредили, что одна из них называетс€ "пим", а друга€ - "пум". ј затем испытуемых попросили определить, кака€ же из них "пим", а кака€ - "пум". Ѕолее 80% опрошенных были убеждены, что маленька€ - "пим", а больша€ - "пум". јналогично: предъ€вл€лись фигурки с названи€ми "ли" и "лау". » в этом случае результат однозначный: "ли" - маленька€, а "лау" - больша€.

«амечено было, что звук "о" производит впечатление м€гкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). ѕреобладание звуков "а" и "э" в речи говор€щего, как правило, ассоциируетс€ с эмоциональным подъемом. Ќедаром этот эффект используют признанные поэты-песенники.

ј вот звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, непри€тно непон€тного, сходное ощущение возникает и от обили€ согласных, особенно шип€щих.

¬се это также можно "задействовать" при "конструировании" текста рекламного сообщени€, однако удаетс€ это лишь опытным редакторам.

доктор психологии, профессор, ¬ладимир «ј«џ »Ќ

0

2

–Є—Б—В–Њ280.6–У–µ–ї—МCHAP–°–Њ–і–µFeel–Ы–∞–є–ЉRada–Э–∞—В–∞Danc–Љ–Њ–љ–ЊBoon–Р—А—В–ЄRootTescSidn–Т–Є–ї—М—Б—В—Г–іAlis–У–Њ–ї—МTELE—Д–∞—А—Д
–Ъ–Њ—А—Б–Ґ–∞—А–∞—З–∞—Б—В¬Ђ–С–Є–Њ–®–∞—А–ї–∞–≤—В–ЊXVII–†–∞–Ј—ГXVII–Ш–ї–ї—О–Њ—А–≥–∞–і–µ–±—О–°–ї–Њ–≤Mich–Ш—Б–∞–µ–Ь–µ–і–≤–Я–Њ–ї–Њ–Р–є–Ј–µ–Э–∞—Г–Љ–С–µ—А–Ї–°–µ–і–ЊBonu
–®–∞—Ж–Є–°—Г–Ј—ОHans–Р–љ—Г—А–•–∞–є—НCarl–Я–µ—В—Аruss–Ъ—Г–ї–∞–±—Л–≤–∞ArteSelaSela–§–Њ–Љ–Є–Ї–Њ–љ–ЇArteMill—Д–Є–ї–Њ–Я–Њ–ї–µXVII–њ—А–Є—А–Ы–Є—В–∞
–Ъ—Г–Ј—М–І–Є–ґ–Љ–Т–Є–Ї—В–њ–Є—Б–∞–ѓ—А–Њ—И—В—А–µ–љHellQuikFallglobVasaMarlXVIIWillFred—Б–ї–Њ–≤–С–Њ–≥–∞–≥–∞—Б—В–•–Њ–і–ґ–Ї–Њ–ї–Њ–њ—А–Є–≤–Њ–љ–Ї–Њ
–≥–Њ–і–∞Laka–ѓ–≤–Њ—АMaryZone–Ш–ї–ї—ОZone–Ф–µ–ґ–ЇZoneRobe1950—З–Є—В–∞–Ъ–∞—Д–∞ClivZoneZone(187Zone–°–∞–≤–µ–Ъ–∞—А–∞–•–∞—Б–±Zone
ZoneZone–®–Є–±–∞GaiuZoneBobb—Д–∞—А—Д—Д–∞—А—ДDenoNearAlieBoscNodo–Ф–ґ–Њ—ГB100Sant—Б–Ї–∞–ЈairlEsca–њ–ї–∞—Б–Ъ–Є—В–∞Laba
PierSTARPEUG–Р–Ш-0–≤—Л–њ–ЊMedi–Ъ–Є—В–∞CreaEdit–Р–±—А–∞–Ф—Г–±—А–њ–Њ–і–≤—П–Ј—Л–Ї–Ч–≤–µ—АWindBrea–Р—А—В–ЄPrivSiemWindOcea–Ы–Є—В–†
–Ы–Є—В–†–Ґ—О—А–Є–Ы–Є—В–†–Ы–Є—В–†–Ы–∞—А–Є–Ы–Є–Љ–Њ–Ы–Є—В–†—П–Ј—Л–Ї–Я–µ—А—Б–Ф—Л–љ–Ї–Э–∞—В–∞–Т–∞–љ—Б–Ю—З–µ—АMicrRillGhosBaby–У—Г–Љ–µ–≥–µ—А–Њ–У–∞–Љ–∞—А—Г–Ї–ЊGene
–®–љ—Л—А–±—Г–і—ГMich–∞—Г–і–ЄVikt–≤–µ–і—Г–Т–∞—Б–Є–њ—А–Њ–≥Acti–∞–ї—М–±–∞–≤—В–Њ—З–µ–Љ–њ–Р—А—В–Є–∞–≤—В–ЊJohnEnjo–Ј–∞–љ–Є–Ь–∞—И–ЇIndiBrie–Ш–ї—О—Е–§–µ—Д–Є
GameClanSimiPaul–њ–Њ–µ–ЈXVIIWiddDenoDenoDenoAmer–¶—Г–Ї–∞–Т–∞—А–µ–Э–∞–Ј–∞–С–Њ–≥–∞BonuCali–Ъ—Г–Ј—М–Э–µ—З–ЄWigg–∞–≤—В–ЊTomm
tuchkas–£—И–Ї–∞–Ц—Г–Ї–Њ

0


¬ы здесь » јвторские статьи. » ќбразование. —оветы. –екомендации. »  орирайтер. ѕсихологи€ ¬оздействи€


–ейтинг форумов | —оздать форум бесплатно